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觀點|如何讓一本書擁有長久的生命力?
2019-01-15作者:彼得•J•多爾蒂 新聞來源:百道網瀏覽人次:1

  【編者按】圖書出版是一種商業行為,而且越來越多地關涉到技術,但其核心是一種藝術。前普林斯頓大學出版社社長、賓夕法尼亞大學高級研究員彼得·J·多爾蒂(Peter J. Dougherty)在近期的一篇文章中指出,無論是對出版商還是作者而言,把眼光放長遠,認準核心讀者圈層,樹立牢固的影響力,才是一本書獲得持久生命力的關鍵。

  為什么埃里克•施密特(谷歌董事長——譯注,以下皆同)、梅格•惠特曼(惠普總裁兼CEO)、里德•霍夫曼(領英聯合創始人)、約翰•多爾(硅谷風險投資人)和其他一些領先的技術專家,仍然通過著述來表達他們的想法?為什么馬克•扎克伯格要在Facebook這架失控的列車上推出月度圖書功能?為什么比爾•蓋茨會在充斥著碎片化信息的即時交流文化中,定期撰寫有思想深度的長篇書評?

  書是怎么在信息海嘯中幸存下來的?從長遠來看,書的成功能給作者和出版商帶來哪些可加以利用的優勢?

  答案存在于以下看似矛盾的兩點中:首先,書籍在讀者中的影響力由來已久;其次,顛覆性技術變革能夠增強而不是削弱這種影響力。
信息浪潮迭代書籍影響力

  互聯網帶來的是熊彼特所說的“創造性破壞”,在顛覆出版文化和經濟的同時,也創造了一個新的多維市場。電子書、數字圖書館書籍聚合索引、有聲書、音頻和數字組合版、國際版、面向中國和韓國等不斷發展的語言市場的翻譯作品、作者訪談電視節目Book TV、亞馬遜之類的電商網站,以及播客服務和活躍的全球圖書討論文化,這個新市場無所不包。報紙上的書評可能消失,但會在網上重生。

  互聯網充斥著大量可疑的信息,而優秀的書籍卻是一種智力儲備貨幣,挑戰所有虛假、欺詐和難以駕馭的東西,帶來社會紅利。例如,在有關總統的開放的政治評論中,鮑勃•伍德沃德出版的多本書用事實和有根據的判斷打破喧囂。以古老傳承為基礎的書籍,卻以書迷們所憂懼的科技為依托而蓬勃發展,支撐著飽受破壞和不確定性困擾的公共對話。

   如果書籍所具有的權威影響力給了它們長久的生命力,那么在不斷變化的信息浪潮中展望書籍的未來,意味著這種影響力也在迭代更新。對未來的作者來說,首先要認識到,書籍只能在其核心讀者群中樹立影響力。那種包羅萬象想取悅所有人的書往往任何人都吸引不了,反而是以有智識的讀者群體為目標的書有機會獲得成功,因為只有在這些核心群體中,影響力才會生根發芽并傳播開來。

  嚴肅的非虛構圖書和學術著作作者如果希望作品獲得成功就要意識到,與核心讀者建立聯系是最重要的,不斷變化的是接觸核心讀者的方式。如果作者能夠領會到這一點,并與出版商合作將受眾最大化,從長遠來看,他們作品的生命力會大大提升。要做到這一點,就需要了解圖書市場有哪些變與不變,以及這些因素如何相互作用。

  影響力帶動圖書銷售

  大多數作家都很看重圖書銷售,卻忽視了帶動銷量的是影響力。歷史證明,在核心讀者中樹立影響力是形成穩健銷售的第一步。

  約翰·梅納德·凱恩斯在1936年就認識到了這一點。在他如今已被奉為經典的著作《就業、利息和貨幣通論》中,有一句闡述影響力的名言:

  “經濟學家和政治哲學家的思想,不論正確與否,都要比人們通常所理解的力量大。這個世界確實是由少數精英統治的。那些認為自己在智力上不受影響的實干家往往是一些已故經濟學家的奴隸。”

  書籍擁有施加“智力影響”的力量,它比任何其他形式的嚴肅交流都更能改變讀者——甚至是領導人——看待世界的方式,并為他們改變世界創造條件。

  自18世紀以來,在亞當·斯密的《國富論》、大衛·休謨的《人性論》及其他著作,一直到查爾斯·達爾文的《物種起源》中,這種力量一直占據著主導地位。它奠定了現代思想和社會結構的基礎。這些書一直到今天仍有回響。這股強大的潮流一直延續到現在。

  想想在上一世代,邁克爾•波特(Michael Porter)的《競爭戰略》(Competitive Strategy)如何改變了領導者的商業規劃方式;卡斯•桑斯坦(Cass Sunstein)和理查德•泰勒(Richard Thaler)的《助推》(Nudge)如何改變了政策制定者對公共項目上的思考;理查德•佛羅里達(Richard Florida)《創意階層的興起》(Rise of the Creative Class)如何影響了城市的發展方向;羅莎貝斯·莫斯·坎特(Rosabeth Moss Kanter)的《公司里的男人和女人》(Men and Women of the Corporation)如何改變了公司內部關于權力的討論;或者托馬斯·皮凱蒂(Thomas Piketty)的《21世紀資本論》(Capital in the 21st Century)如何激發了美國和世界各地頂尖思想家之間關于不平等的討論。

  沒有任何一種交流方式能像書籍那樣,在指導政治、文化、經濟決策和實踐的過程中收獲理解、尊重、關注和持久參與。沒有哪種表達方式能像書籍那樣具有融合學者和領袖、人文主義者、科學家、法律、商業、醫學、教育和公共政策領域的專業人士等不同群體的能力。書籍讓思想超越各個專業領域,在感興趣的群體之間架起橋梁。這種公開討論體現在媒體上,從《華爾街日報》到《紐約客》,從《金融時報》到《衛報》以及其他媒體上都可以看到,書是容納爭論和觀點的平臺。

  對于未來的作者來說,提升影響力是走向成功的第一步。

  確定一本書的“核心”市場并加以利用

  作者們會對自己作品的受眾市場做一定的夸張描述(“任何住在郊區的人都會對我的書感興趣”),事實上,真正的受眾通常與之相反(“主要是那些研究郊區的人”)。對市場有清晰而真實的認識對銷售是有幫助的,如果我們能精準地確定一本書的“核心”市場并加以利用,這本書的聲譽就會輻射到核心之外,其影響力也會在未來幾年里更廣泛地擴散。此外,對市場的真實認知使作者和出版商之間能夠進行更有成效的、實質性的對話。因此,在市場的性質和規模,以及觸達市場的戰略方面,實事求是很重要。

  “在一個自出版盛行的時代,與優秀出版商合作出版的需求仍然跟以往一樣強烈。”

  這一點在經濟學圖書市場上得到了充分的體現。上一代人經歷了經濟學圖書出版的黃金時代,以約瑟夫•斯蒂格利茨(Joseph Stiglitz,《全球化及其不滿》(Globalization and its Discontents))、保羅•克魯格曼(Paul Krugman,《一個自由主義者的良知》(the Conscience of a Liberal))、羅伯特•席勒(Robert Shiller,《非理性繁榮》(Irrational Exuberance))、保羅•科利爾(Paul Collier,《最底層的十億人》(The Bottom Billion))等人的暢銷書為標志。具有諷刺意味的是,經濟學被認為是用復雜術語編碼的沉悶科學,在大眾中并不流行。

  那么,這些沉悶的著作是如何成為暢銷書的呢?因為經濟評論的核心群體——經濟學專欄作家、博客作者、社論作者和公開參與討論的經濟學家自己——吸引了人們的注意力。經濟學家和經濟新聞記者可以通過評論或討論他們同事的書提升后者的可見度,就像幾年前保羅•克魯格曼所做的那樣,他在《紐約時報書評》上評論了羅伯特·戈登的《美國增長的起落》(The Rise and Fall of American Growth),又如泰勒•考恩,在他的經濟學博客“邊際革命”里介紹了格里高利·克拉克(Gregory Clark)的《應該讀點經濟史:一部世界經濟簡史》(A Farewell to Alms)。

  經濟學圖書的這些成功路徑也同樣適用于其他領域的書:核心讀者促成了出版的成功,為更廣泛的曝光奠定了基礎。

  時代和技術的變化也影響著這一過程。從報紙書評的時代,到博客的興起,再到社交媒體的出現,文學界重塑了自己。作者和出版商需要關注的問題是:下一代會發生什么變化?

  圖書編輯工作職能的變化可以提供一些重要線索。

  編輯要為書的曝光做精心策劃

  對圖書編輯的刻板印象是手拿鉛筆,在稿子上寫寫劃劃,鼻梁上架著眼鏡,總是目視下方。而實際上,編輯要比大多數作者所想的更外向、更活躍。編輯是每個作者在吸引核心讀者時的第一個合作者。

  為了更高效地找到優秀的出版項目,讓書觸達核心讀者群,策劃編輯要在工作中研究市場,與各種各樣的同事、書評人、形形色色的作家、宣傳人員、設計師、書店主及店員、銷售人員交流。影響力——及一本書的成功——由此而來。除了挖掘新作者和新項目外,優秀的編輯還要構思圖書創意,想象如何用有強大影響力的書來充實世界。但編輯們最有成效的作用是讓作者的觀點融入核心的公共對話中。

  前Free Press掌門人、已故的歐文·格里克斯(Erwin Glikes)曾指出,編輯要在出版公司內把書推銷給第一批核心讀者群,也就是各級同事,在制定出版戰略時組織調動制作、設計、營銷、宣傳、銷售、國際版權等各部門同事,獲取他們的必要支持。

  要做到這一點,編輯必須不斷觀察外部世界,找到把書和核心讀者聯系起來的方式。也就是說,編輯要與作者合力打磨出最清晰和最令人信服的論證,想出強有力的標題和副標題,設計好看的封面,撰寫優秀文案,設想如何把書推入所有潛在的市場,尤其是評論圈,他們能夠把書帶到核心對話中。在前谷歌時代,編輯主要考慮國內市場,琢磨一本書怎么能出現在雜志和報紙的書評版上,讓核心讀者讀到。

  報紙、雜志依然很重要,但自從互聯網革命以來,編輯們有機會同時思考如何在各種媒體和世界范圍定位核心讀者。即使是看似小眾的圖書,比如有關19世紀鐵路歷史的學術著作,互聯網為編輯和出版同事提供了通過大型復雜的媒體網絡(在線雜志、博客、播客等)在全球找到核心讀者——鐵路歷史學家——的機會。

  今天的圖書編輯應被視為21世紀的思想工程師,通過在國內外核心市場上建立的關系網,為書的曝光做精心策劃。如果這項工作高效完成,書就能到達核心讀者圈,引發閱讀興趣,獲得評論、報道和討論,進而轉化為銷量和圖書館的訂購,并被翻譯和摘編。

  人工智能、機器學習、數字媒體時代,在更緊密、更一體化的全球文化背景下,觸達核心讀者圈層的方式必將發生令人可喜的變化。

  出版商為作者提供成功實現目標所需的資源、技術

  幾年前,我在華盛頓的一個學術會議上看到一位作者向在座的出版商推介自己的書。在妻子的陪同下,他推著一輛放滿自己書稿的超市購物車,到出版商的展位上一一分發。隨機選擇可能在自然界中起作用,但并不是得到出版機會的最優策略。了解圖書出版商,弄明白他們做什么,在擴展書的影響力方面各個出版商的做法有什么不同,然后為自己的書選擇合適的“東家”。

  如果圖書編輯被看作是致力于將作者的觀點傳遞到核心公共對話中的思想工程師,出版商就是助推思想起飛的航母,為作者提供成功實現目標所需的資源和技術。在當今的DIY傳播文化中,成功的出版商為什么仍然有持久的生命力?答案有兩個:聲譽,即在核心讀者群中確立的地位;其二是一流的專業技能。

  就像書籍本身一樣,對好出版商的價值定義有變(專業),也有不變(聲譽)。對于作者來說,關鍵是找到合適的:一個在你的核心目標讀者群體中享有很高聲譽、在培育核心讀者方面有理念也有方法的出版商。

  出版商要努力維護自己的聲譽

  在作者也能出版自己作品的時代,與優秀出版商合作出書的需求一如既往地強烈。為什么?因為一些出版商,不管是商業集團還是大學出版社,在眾多的核心讀者群體中聲譽卓著,這些聲譽就是一種市場信號。麻省理工學院出版社出版的計算機科學著作,艾布拉姆斯出版的藝術圖書,沃頓數字出版社或哈佛商學院出版社出版的商業圖書,或WW Norton出版的歷史書,能夠在書評人、書店從業者、制作商、記者和其他有影響力的人當中獲得尊重,這些人會向讀者展示重要的是什么。在這個以供應過剩和激烈競爭為標志的市場中,這種地位能為作者帶來巨大的優勢。

  但聲譽是努力賺來的,而且需要費心經營,這也是行業經驗不斷積累的結果。

  出版商的看家本領

  成功的圖書是權威影響力和技術的適應性的結合,現在的出版社高管在技術上投入了更多的時間,更新、整合數據系統,以保證產品能夠進入由紙質書、電子書和有聲讀物構成的全球市場。和報紙一樣,街角書店不再像從前那么重要了,一大批新的、分布廣泛的零售渠道——國內國際的、線上線下的——取代了它的位置。

  從審議新書提案到出版流程的綜合管理,再到營銷推廣、版權管理、財務管理以及全球庫存和分銷,這些系統滲透到業務的各個方面。

  出版業高管們開始變得更像技術戰略家。但是,在所有關于全球供應鏈和多格式集成的討論中,對于最好的出版商來說,有一件事仍然是正確的:把作者的作品推向核心對話中,使其獲得孜孜以求的影響力,這一點依舊是首要目標。

  圖書出版是一門生意,而且日益成為一門技術性的生意,但在本質上它仍然是一門藝術。出版高管們的任務是保持藝術的中心地位,讓科學提供支持和助力,這也是保持聲譽的關鍵所在。

  如何成為一個暢銷書作家?

  有才華的作者怎么才能找到合適的出版商?通過出版過作品的同事或朋友與編輯和代理人建立聯系,除此之外,重要的是要有長遠的眼光。忘掉購物車,真正認識和理解出版和圖書文化。熱愛藝術,了解和學習科學。從外到內研究出版商。

  首先要定期閱讀主要的書評出版物,如《紐約書評》《時代文學增刊》,閱讀出版商的廣告和書評。閱讀你所在領域的主要出版物上的書評,比如《經濟學人》《外交政策》或《哈佛商業評論》,收聽播客和作者訪談。留心每個案例中的出版商。這樣做能讓你對自己所在領域的最好的出版商有所了解,讓你認識該領域最好的編輯。

  關注細節。了解最好的編輯是怎么行事的。最重要的是,要有耐心,因為如果你對書籍和思想抱持嚴肅態度,你將會在很長時間里與書相伴,你會想要和出版商建立長期的關系,而不僅僅是在第一本書上合作。

  越了解出版商的藝術,越認識到需要在傳統的影響力和技術變革的必要性之間找到平衡,你就越有可能成為一名作家和讀者。而且把眼光放長遠終將會讓你接觸到你的書所需要輻射的核心讀者群。

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